No sé si el SEO ha muerto o no, lo que está claro es que cada vez está más de moda opinar  y cualquiera como yo tiene hasta la osadía de escribir sobre SEO; sin ser ni de lejos, un experto … aunque si un ‘SEO mind’ en toda regla.

Durante la última década he podido observar la evolución del concepto que conocemos actuamente como SEO, Search Engine Optimisation. En los inicios, la optimización consistía en disponer de ‘metatags’ en todas las páginas, controlar la densidad de palabras clave, generar ‘link popularity’, usar netmechanics para optimizar el código HTML, ‘submitear’ URLs a cientos de sites y hacer alguna que otra trampilla inteligente para generar tráfico a tu página, … — las más efectivas ;-)

En muchos casos, si lo hacías bien, eras insistente y sobre todo creativo a tope, estas técnicas funcionaban muy bien a bajo coste. El SEO poco a poco se convirtió en una práctica habitual en todas las .com. pero fue hasta la aparición de Google cuando tomó cada vez más relevancia, evolucionando hasta llegar a ser una de las disciplinas de marketing on-line más importantes para la generación de tráfico web, hoy en día.

El SEO ha llegado a ser incluso una forma de plantear y hacer las cosas en Internet. Un buen SEO es una persona muy creativa, con un amplio conocimiento de Internet, con background técnico, con una clara visión comercial y sobre todo con una paciencia y perseverancia infinita. Somos muchos los que hemos hecho algún que otro pinito (SEO lammers), pero son pocos los que se pueden considerar buenos profesionales del SEO y además les paguen por ello.

Yo sólo conozco a una persona que cumpla con las anteriores características, su nombre es Enrique Aguilera y trabajamos juntos en Vueling, él como SEO y yo como responsable de IT de la web. Con su permiso, voy a escribir algo sobre mi humilde visión de cómo creo que se debería desarrollar un estrategia SEO en el contexto de una aerolínea que distribuya directamente a través de la web (es decir, el 100% de las aerolíneas comerciales). Enrique es un experto de este tema, entre muchos otros, y me enseñó mucho sobre la realidad del SEO.

Desde mi punto de vista, hay varias líneas de acción claves para el éxito del SEO en una aerolínea:

• Mentalidad y organización – Todas las áreas comerciales y de marketing de la aerolinea, incluso el top management deberían tener una visión ‘SEO mind’. Es decir, deberían entender las bases y beneficios del SEO y asegurar su adopción en la organización. Los fundamentos del SEO deberían hasta formar parte de la vision comercial de la empresa y su aplicación totalmente transversal a IT, Web, Customer Intelligence, Marketing, Marketing on-line, Customer Care y PR. El SEO debería supervisar y sazonar cualquier actividad que revierta en la web y además ser responsable de un budget y equipos propios y objetivos de negocio concretos. El SEO actualmente requiere recursos y la organización debe proporcionárselos.

• Contenido fresco y  de calidad – La web de la aerolínea debería incorporar en su web, además de los procesos de reserva on-line y servicios asociados al vuelo, contenido de interés sobre el destino; la generación, edición y/o producciónde de todo el contenido debería ser supervisada desde la óptica SEO. La aerolinea debería actuar como un agente de promoción turística de los destinos a los que vuela y convertirse en un agregador de contenido e información turística. Esto aportaría al SEO una base de contenido que, gestionada adecuadamente, favorecerían al posicionamiento natural Algunas de las claves estratégicas son:
  • Promoción de ‘destino’: se trata de crear alianzas con entidades de promoción turística en destino (DMOs como spain.info, holland.com, visitgreatbritain.com). Esto permitirá obtener de primera mano el contenido reacionado con el destino, ya que será éste la fuente primera del contenido, asegurando la idoneidad y calidad del mismo. El SEO explotará este contenido y trabajará en captar el tráfico de todas aquellas búsquedas relacionados con los principales reclamos turísticos en destino como son monumentos, parajes naturales, eventos, tradición, cultura, ocio, hostelería, gastronomía, etc …
  • Socialización: se trata de crear y promover espacios sociales varios con temática común relacionada con el turismo, el ocio y la hostelería en los destinos; desde la óptica de la información y también desde la óptica de la experiencia del usuario. La creación de blogs de opinión moderados adecuadamente, el incorporar user generated content como opiniones y relatos de experiencias del propio usuario, persentados en formato multimedia (texto, imagen, videos), el tener presencia en las principales redes sociales como facebook, twitter, etc … permitirán al SEO disponer de gran cantidad de contenido fresco y dinámico y capacidad de creación de comunidad.
  • Personalización: la posiblidad de adaptación de los servicios y contenidos de la web según sea el perfil de usuario que accede a la web, dotará al SEO de capacidad de diversificar también su ámbito de actuación. ¿Porqué centrarse en el SEO orientado al usuario de ocio?, ¿qué pasa con el usuario de business o el usuario que sólo busca lo más barato? Si la web de la aerolínea es capaz de mutar en tiempo real según sea el perfil de acceso, el SEO diseñará sus acciones también de forma segmentada y captará el tráfico adecuado en cada caso.
• Técnica y tecnologia – El SEO debe ir de la mano del/las unidades de tecnología, desarrollo y maquetación web. El departamento de desarrollo web deberá implementar las iniciativas SEO que requieran de la ejecución de lógica e interacción con bases de datos, como son funcionalidades de generación automática de contenido o de meta tags, la optimización del código de presentación y su ‘SEO adaptación’ entre otros. El departamento de sistemas o explotación deberá implementar y gestionar los cambios en DNS, los redirects, la creación de URL amigables, la creación de subdomnios, la configuración del servidor web, asegurar la velocidad de respuesta y los tiempos de carga, etc … El departamento creativo y de maquetación web deberá seguir las pautas SEO a la hora de diseñar los lay-out HTML para la presentación de contenido y también en la propia generación del contenido.

• Medición y analítica – Como todo proceso de negocio el “medir” es también la clave para la optimización SEO. Es importante poder medir la efectividad de las acciones SEO, la conversión por palabras clave, la evolución del posicionamiento natural por cada uno de los buscadores, etc … Los sistemas de analítica web como Analytics o Sytecatalyst deberían ser adaptados para poder medir el SEO. Por otro lado, los sistemas de información corporativos deberían incorporar métricas para construir el cuadro de mando SEO, en el que se recogen los principales KPI para el seguimiento de la efectividad y calidad de las acciones SEO y ayuda a la toma de decisiones e identificación de líneas de mejora.

Todo lo anterior sería aplicable hoy en día en la mayoría de las aerolíneas. Muchas de ellas ya aplica el SEO de forma consistente, ya sea mediante recursos internos o en un modelo de ‘outsourced SEO’, pero, ¿cuántas de estas aerolíneas aplican el SEO de una forma óptima?, creo que pocas.

Si miramos hacia el futuro y nos preguntamos cómo evolucionará el SEO, desde mi punto de vista la figura del SEO y su equipo tenderá a desaparecer en muchos casos. Lo necesario para optimizar la web y el cómo hacer las cosas, estará cada vez más arraigado en los propios equipos de trabajo, es decir, el SEO será intrínseco a los métodos y a la organización responsable de la gestión de la web, tanto en la parte técnica como en la de negocio.

Para acabar, adjunto una curiosidad sobre un caso relacionado con la temática SEO y el mundo de las aerolíneas. Visitar link.

Un saludo para todos y feliz navidad.

PD: SEO, que pases muy buenas fiestas junto a tus hijos y ánimos en tu nueva etapa, agur.

Alex.

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