En los últimos tiempos estamos viendo como la mayoría de las aerolíneas en Europa, especialmente las denominadas de bajo coste o LCC – Low Cost Carriers – (Ryanair, Clickair, easyjet, vueling, …), ofrecen servicios que tradicionalmente eran gratuitos y en cambio ahora son de pago.

La realidad actual es sin duda curiosa. Por un lado, la normativa ha obligado a las aerolíneas a informar del precio final del billete (sólo incluye tarifa, tasas e impuestos) en los resultados de búsqueda, en los procesos de reserva on-line; por otro lado, en cambio, las aerolíneas han decidido disociar del propio servicio de transporte determinados servicios auxliares y cargar fees adicionales sobre la reserva que acaban incrementando el precio original “sin extras”, por lo que el precio informado en los resultados iniciales raramente es el precio que el cliente acaba pagando.

En mi opinión, es lógico que las aerolíneas necesiten incrementar el ingreso medio por pasajero y generar ingresos incrementales a toda costa, ya que son imprescindibles para poder sobrevivir a las inclemencias del mercado y del sector y a las variaciones del precio del barril, manteniendo precios competitivos y soportando márgenes ridículos. En cambio, por otro lado, como cliente a veces no me parece bien la forma en que determinadas aerolíneas, como por ejemplo el caso Delta en US, ejecutan la comercialización de los servicios auxiliares.

En el siguiente video, en clave de humor, un ejemplo que ilustra y ridiculiza esta realidad.

En US, sin embargo, parece que como viene siendo habitual, van un paso por delante. Este es el caso de Southwest, que ya hace un año atacaba drectamente a sus competidores bajo el lema de “fees don’t fly with us”, diferenciándose por no cobrar por servicios que dudosamente se pueden desligar del servicio de transporte.

Siendo pasajero bastante frecuente, cuando veo lo spots de Southwest y habiendo vivido malas experiencias con otras aerolíneas, pienso: buen trabajo de comunicación, he pillado el mensaje, seguro que si tengo ocasión os elijo a vosotros para volar.

Cuestiones que se me ocurren: ¿son los ancillaries pan para hoy y hambre para mañana para las aerolíneas?, ¿es mayor el beneficio que se obtiene que el impacto que produce sobre la percepción del cliente?, ¿cobrar por ciertos servicios puede afectar en gran medida a la imagen de marca que cuesta tanto construir y tan poco destruir?, ¿la reforzaría no cobrar como opina Southwest?

¿Tu qué opinas?

Alex.

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El término “look to book” corresponde a la relación entre el número de consultas o peticiones de información de un producto determinado (looks) y el número de transacciones de compra del producto (books) en un periodo de tiempo y en un canal de venta determinados.

En el canal de venta on-line correponde a la relación entre el número de usuarios únicos que acceden a las páginas de información de un producto determinado y el total de descargas de la página de confirmación de compra del producto.

Por ejemplo, en los procesos de reservas on-line de las OTA (Agencia de Viajes On-line) o las líneas aéreas, el ratio L2B del producto vuelo, corresponde al total de consultas de una ruta determinada, entre el número de reservas de vuelo emitidas para esa misma ruta.

El ratio “look to book” es una medida del “performance” del proceso de comercialización. Es un indicador clave de negocio, desde una óptica de los sistemas permite medir y optimizar la capacidad de comercialización, desde una óptica comercial, el valor inverso corresponde al indicador de conversión, que mide la efecividad de la comercialización, el interés, la sensibilidad del usuario a los cambios de precio y la aceptación del propio producto en el canal de venta.

Pues eso parece, el “look to book” es el valor inverso de la conversión: si la conversión de un proceso de venta on-line es del 3% significa que 3 de cada 100 visitas acaban comprando el producto. Sin embargo el valor look to book indica que para vender un producto será necesario procesar 33,3 consultas de información.

Distintas formas de enfocar un mismo concepto.

¿ Se ha entendido el concepto “look to book” de dónde se obtiene look2book.info?. Espero que si.

Alex.

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